Những cách tiếp cận về mô hình phân phối bảo hiểm tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương (phần 1)

I.    Xu hướng của các kênh phân phối bảo hiểm tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương
Thị trường bảo hiểm khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang mở ra nhiều cơ hội phát triển mới, vì vậy việc thực thi chiến lược tăng trưởng ngày càng trở nên phổ biến đối với các công ty bảo hiểm đa quốc gia cũng như các công ty bảo hiểm nội địa trong khu vực. Gần đây, hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm trong khu vực đang hướng tới mục tiêu tăng trưởng ở mức cao một con số, thậm chí hai con số.

Từ trước tới nay, sự tăng trưởng doanh thu khai thác mới chủ yếu đến từ các sản phẩm định hướng đầu tư vào khách hàng (chiến lược tăng trưởng định hướng sản phẩm). Trong đó, phân phối qua đại lý đã và sẽ tiếp tục là kênh phân phối đứng đầu đối với đa số các công ty bảo hiểm cũng như hầu hết các thị trường bảo hiểm tại Châu Á, đặc biệt là tại các nước như Trung Quốc, Ấn Độ - những nước mà điều kiện địa lý và cơ sở hạ tầng có nhiều khó khăn cho việc phân phối bảo hiểm. Tuy nhiên, các nhà bảo hiểm có tư duy đổi mới đang hướng tới việc sử dụng đòn bẩy tăng trưởng là các kênh phân phối (chiến lược tăng trưởng định hướng vào kênh phân phối) nhằm chiếm lĩnh được các cơ hội kinh doanh tại thị trường bảo hiểm Châu Á Thái Bình Dương vốn đang tăng trưởng khá nhanh.

Chiến lược tăng trưởng mới này được thể hiện đa dạng dưới nhiều hình thức khác nhau. Trong khi một số công ty bảo hiểm tập trung vào khai thác các khách hàng khá giả, số khác lại hướng tới phân khúc thị trường bảo hiểm dành cho người thu nhập thấp. Có những công ty thực thi chiến lược tăng trưởng thông qua việc phát triển mạnh hệ thống bán chéo sản phẩm thông qua kênh bancassurance (bảo hiểm – ngân hàng), hoặc đặt trọng tâm vào khai thác bảo hiểm takaful  và các sản phẩm tài chính cho đối tượng người Hồi giáo (phải tuân thủ các luật lệ và quy định của đạo Hồi), hoặc sử dụng hình thức marketing từ xa, hay dùng marketing ảo để khai thác bảo hiểm...

Để đạt được mục tiêu tăng trưởng tại thị trường khu vực này, các công ty bảo hiểm giàu kinh nghiệm còn thiết kế các sản phẩm và kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của từng nước trong khu vực. Thay vì việc tiếp cận theo hướng “một cỡ vừa cho mọi người”, các công ty bảo hiểm đa quốc gia phương Tây, các công ty bảo hiểm đa quốc gia Châu Á cũng như các công ty bảo hiểm lớn trong khu vực đang định hướng các hoạt động này sao cho phù hợp nhất với các đặc điểm về văn hóa và kinh tế-xã hội của các nước để tìm kiếm cơ hội tăng trưởng cao nhất.

Các công ty bảo hiểm Châu Á thường quan sát các thị trường bảo hiểm đã phát triển khác để tìm kiếm ý tưởng trong việc khai thác khách hàng mới. Kết quả là đã có một số cải tiến được áp dụng như: sử dụng mạng xã hội đối với khách hàng và nhân viên, xây dựng các mô hình phân tích và dự đoán nâng cao nhằm phát hiện khách hàng và phát triển lực lượng đại lý, chiến lược marketing mục tiêu tập trung vào từng nhóm khách hàng cụ thể - chẳng hạn nhóm các lái xe nữ giới… Trong khi các xu hướng nêu trên đã bắt đầu thâm nhập vào cuộc sống ở những vùng, những khu vực khác trên thế giới thì các công ty bảo hiểm tại Châu Á Thái Bình Dương hiện vẫn đang tìm kiếm hướng đi để tăng trưởng và mở rộng thị phần.

II.    Các kênh phân phối bảo hiểm tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương
1.    Bán hàng tại công sở

Bán hàng tại công sở là hình thức phân phối các sản phẩm tài chính tại công sở, trong đó mặc dù người lao động vẫn là người trả tiền mua sản phẩm/ dịch vụ nhưng người sử dụng lao động đứng ra làm đầu mối và ký hợp đồng với bên cung cấp dịch vụ. Sự thành công của kênh bán hàng này phụ thuộc chủ yếu vào việc đào tạo của công ty bảo hiểm và nhận thức của khách hàng, sự hợp tác của chủ sử dụng lao động cũng như khả năng tiết kiệm chi phí từ sản phẩm và từ các quy trình tham gia bảo hiểm. Do bán hàng tại công sở là một quy trình nhiều bước và khá phức tạp nên hiện tại chưa được áp dụng rộng rãi ở các nước đang phát triển.

1.1.    Đào tạo
Để triển khai kênh phân phối này, công ty bảo hiểm cần tiến hành đào tạo người sử dụng lao động và người lao động về các sản phẩm, dịch vụ hiện có cũng như những lợi ích của việc tham gia bảo hiểm tại công sở. Bên cạnh đó, nhà bảo hiểm cũng cần huấn luyện cho đội ngũ đại lý và môi giới bảo hiểm các kiến thức về sản phẩm và kỹ năng bán hàng cần thiết. Việc trang bị cho các nhà môi giới những kiến thức về đặc tính của các sản phẩm cũng như cung cấp cho họ bộ tài liệu bổ trợ đi kèm sẽ có tác dụng tốt nhằm hỗ trợ cho quá trình đào tạo chủ sử dụng lao động và người lao động nêu trên.

1.2.    Chi phí và sự tiện dụng
Quy trình thẩm định và đánh giá rủi ro linh hoạt cũng là những điều kiện cần thiết cho sự thành công của kênh bán hàng các sản phẩm bảo hiểm tại công sở. Người lao động chỉ lựa chọn mua bảo hiểm qua kênh này nếu nó đem lại những lợi ích lớn hơn so với mặt bằng chung của thị trường. Thêm vào đó, những lợi thế khác như sự tiện lợi của việc nộp phí bằng hình thức khấu trừ lương, việc tiết kiệm thời gian và sự nới lỏng các quy định về đánh giá rủi ro cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình cân nhắc và ra quyết định của khách hàng.

1.3.    Sự hợp tác của người sử dụng lao động
Sự hợp tác chặt chẽ của người sử dụng lao động là điều kiện tiên quyết cho việc triển khai thành công kênh bán hàng tại công sở. Người lao động đánh giá cao việc tiết kiệm thời gian và công sức do chủ sử dụng lao động đã thay mặt họ đánh giá, lựa chọn các nhà tư vấn và cung cấp dịch vụ bảo hiểm đảm bảo chất lượng. Do đó, việc ký kết hợp đồng của người sử dụng lao động có ảnh hưởng đáng kể tới tỷ lệ tham gia bảo hiểm của người lao động.

Bán hàng tại công sở chỉ có thể thực sự trở thành kênh phân phối bảo hiểm hiệu quả trong điều kiện ngành bảo hiểm phát triển tốt, hệ thống các quy định pháp lý đầy đủ và hoạt động đào tạo được tiến hành bài bản. Kênh bán hàng này đang hiện diện tại các công ty bảo hiểm ở các nước Malaysia, Thái Lan, Nhật Bản, Singapore, Úc và một số công ty bảo hiểm ở Ấn Độ (Tata AIG, HDFC Standard Life, ICICI Lombard, Kotak và Reliance). Khối Dịch vụ tài chính của Công ty AMP (Úc) cho biết việc cho ra đời kênh bán hàng tại công sở là một trong các ưu tiên hàng đầu của Công ty trong năm 2010 . Bên cạnh đó, Singapore, Hồng Kông và Đài Loan cũng là những nước chứng kiến sự tăng trưởng tốt của kênh phân phối này trong thời gian vừa qua.

Trong tương lai, việc tăng trưởng lực lượng lao động ở các nước đang phát triển là yếu tố không thể bỏ qua. Theo báo cáo của Ngân hàng Thế giới năm 2010, lực lượng lao động trung lưu ở các nước đang phát triển chiếm tới 54% toàn thế giới, trong đó Trung Quốc chiếm xấp xỉ 13%. Dự báo đến năm 2030, tỷ lệ này ở các nước đang phát triển so với toàn thế giới là 91%, trong đó riêng Trung Quốc và Ấn Độ đã đóng góp khoảng 44% . Với sự tăng trưởng của lực lượng lao động trung lưu tại Trung Quốc và Ấn Độ nhanh như vậy và với quy mô đầy tiềm năng của thị trường trong tương lai, bán hàng tại công sở cần được coi là một kênh phân phối hữu hiệu của các nhà bảo hiểm.

(Nguồn: World Bank, 2007; Deutsche Bank Research, August 2009)

(Nguồn: World Bank, 11/2007)

2.    Bảo hiểm vi mô
Bảo hiểm vi mô là loại hình bảo hiểm đặc trưng bởi mức phí thấp, số tiền bảo hiểm nhỏ hoặc phạm vi bảo hiểm giới hạn, được xây dựng và cung cấp trên cơ sở các nhóm không đặc thù. Đây là loại hình bảo hiểm được thiết kế dành cho các cá nhân thu nhập thấp và các doanh nghiệp không có điều kiện tiếp cận với các chương trình bảo hiểm xã hội cũng như các sản phẩm bảo hiểm thương mại truyền thống. Bảo hiểm vi mô được phân phối thông qua ba mô hình: đối tác-đại lý, phân phối qua những người bán lẻ và phân phối thông qua các tổ chức cộng đồng.

Mô hình đối tác-đại lý là hình thức phân phối được sử dụng rộng rãi ở Ấn Độ, theo đó một tổ chức tài chính vi mô sẽ làm đối tác với một công ty bảo hiểm để cung cấp sản phẩm bảo hiểm sức khỏe vi mô. Trong mối quan hệ này, công ty bảo hiểm đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm, kinh doanh và cung cấp dịch vụ. Nhà bảo hiểm thường tham khảo ý kiến của tổ chức đại lý trong quá trình thiết kế sản phẩm, đồng thời duy trì quyền kiểm soát đối với các hoạt động chiến lược liên quan tới cơ chế chuyển giao rủi ro. Về phần mình, tổ chức đại lý có trách nhiệm bán hàng và dịch vụ khách hàng đối với các sản phẩm được nhà bảo hiểm cho phép phân phối, đồng thời được hưởng hoa hồng trên cơ sở hợp đồng đã ký kết và tuân thủ các quy định của pháp luật.

Bên cạnh kênh phân phối truyền thống thông qua các tổ chức tài chính vi mô kể trên, gần đây các công ty bảo hiểm đang thực hiện việc đa dạng hóa các kênh phân phối nhằm mở rộng cơ sở khách hàng của mình. Có thể kể đến hình thức nhà bảo hiểm phối hợp với các tổ chức phi chính phủ để tìm kiếm và xây dựng đội ngũ đại lý, trong đó lực lượng đại lý thường là phụ nữ ở các hội tương trợ. Mô hình này đã chứng tỏ sự thành công tại Ấn Độ. Bên cạnh đó, các nhà bảo hiểm còn sử dụng những người bán lẻ để thực hiện phân phối sản phẩm của mình vì những ưu thế nổi trội của kênh này so với các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính chuyên nghiệp, như mạng lưới phân phối rộng khắp và chi phí thấp. Đặc biệt, những người bán lẻ có thuận lợi là chiếm được sự tin tưởng, tín nhiệm của các hộ gia đình thu nhập thấp – đây là yếu tố rất quan trọng đối với việc bán các sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung và bảo hiểm nói riêng. 

Ngoài ra, các kênh phân phối khác cũng được sử dụng trong bảo hiểm vi mô như bán hàng thông qua các tổ chức công đoàn và hợp tác xã, các hiệp hội chế biến sữa, các ngân hàng nông nghiệp tại địa phương, bán hàng qua tivi/ bán trực tiếp, bán qua điện thoại di động, các hiệp hội tang lễ và bán hàng công sở. Trong chừng mực nhất định, bảo hiểm vi mô cũng phụ thuộc vào sự hiện diện của các tổ chức phi chính phủ và các tổ chức tài chính vi mô, do đó kênh phân phối sử dụng sự hợp tác của các tổ chức này đang trở nên phổ biến ở những nước đang phát triển, nơi có dân số nghèo và sống ở nông thôn chiếm tỷ lệ lớn. Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Trung Quốc và Philippines là những nước đang chứng kiến sự trỗi dậy của các kênh phân phối bảo hiểm vi mô với việc gần đây một số công ty bảo hiểm lớn trên thế giới đang triển khai thí điểm các chương trình bảo hiểm vi mô nhằm đánh giá khả năng tồn tại ở các thị trường này. Tại Ấn Độ, Công ty bảo hiểm Bajaj Allianz đã bảo hiểm cho hơn 2 triệu dân cư nông thôn thông qua các chương trình bảo hiểm vi mô . Còn ở Malaysia, các công ty bảo hiểm như Etiqa và Takaful Ikhlas đã cho ra đời các sản phẩm bảo hiểm vi mô takaful (dành cho những người theo đạo Hồi). Các dấu hiệu tích cực cho thấy kênh phân phối này đang trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu bảo hiểm cơ bản của dân cư thu nhập thấp ở nông thôn, đồng thời nhu cầu về các chương trình bảo hiểm vi mô takaful giúp nông dân giảm nghèo cũng đang ngày một tăng lên. 

Ở Trung Quốc và Ấn Độ, có nhiều loại hình bảo hiểm vi mô bắt đầu được giới thiệu và bán cho nông dân cũng như hội viên của các cộng đồng dân cư thu nhập thấp. Các sản phẩm này gồm nhiều mức và được thiết kế riêng cho từng nhóm nhu cầu cụ thể của khách hàng, bao gồm bảo hiểm mùa màng, bảo hiểm vật nuôi, bảo hiểm máy móc và tài sản, trong đó nông dân chỉ phải đóng một khoản phí nhỏ để đổi lấy sự bảo vệ từ nhà bảo hiểm. Ngoài ra còn có bảo hiểm nhóm dưới dạng “bảo hiểm làng”, theo đó toàn bộ cư dân trong một làng được bảo hiểm bởi một đơn bảo hiểm, phí bảo hiểm thường được đóng theo tháng, số tiền bảo hiểm cho từng làng sẽ được xác định và áp dụng chung cho tất cả dân chúng trong làng. Bên cạnh đó, các đơn bảo hiểm nhân thọ cơ bản cũng được bán ở những khu vực này. Ở Ấn Độ, người ta còn sử dụng các văn phòng bán bảo hiểm di động, chẳng hạn như Công ty môi giới bảo hiểm Alegion sử dụng các xe tải làm cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm bảo hiểm tại các làng và thị trấn nhỏ nhằm tiết kiệm chi phí.
Do bản chất của bảo hiểm vi mô là mức phí thấp, số tiền bảo hiểm nhỏ và lợi nhuận cũng khá khiêm tốn nên nhà bảo hiểm cần phải xem xét kỹ các rủi ro tài chính và chi phí quản lý trong quá trình cấp đơn bảo hiểm. Một yếu tố có tính then chốt trong bảo hiểm vi mô là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bảo hiểm , do vậy có nhiều doanh nghiệp bảo hiểm hàng đầu (như Bajaj Allianz) cung cấp hoặc tham gia cung cấp bảo hiểm vi mô không chỉ đơn thuần vì mục tiêu lợi nhuận. Mặc dù việc phát triển sản phẩm với biên lợi nhuận thấp là khá thách thức, tuy nhiên với việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cụ thể của người thu nhập thấp vẫn có thể đảm bảo cho các công ty bảo hiểm vừa thực hiện được các trách nhiệm xã hội, vừa đạt được mục tiêu về lợi nhuận.

3.    Bán hàng qua điện thoại

Bán hàng qua điện thoại là quá trình bán hàng, xúc tiến bán hàng hay khai thác sản phẩm, dịch vụ bằng công cụ điện thoại. Bán hàng qua điện thoại là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng khá rộng rãi trong ngành bảo hiểm, thậm chí có những khu vực trên thế giới, kênh phân phối này đã được các công ty bảo hiểm ứng dụng từ nhiều thập kỷ nay. Tuy vậy đối với các nước đang phát triển ở châu Á, bán bảo hiểm qua điện thoại hiện mới đang nổi lên và từng bước đóng vai trò là một trong các kênh phân phối chính của các hãng bảo hiểm.

Bán hàng qua điện thoại có một số ưu điểm nổi trội so với các kênh phân phối bảo hiểm trực tiếp khác. Đáng chú ý nhất là khả năng tương tác: giao tiếp hai chiều và phản hồi tức thì giữa người mua và người bán. Thêm vào đó, bằng việc sử dụng kênh bán hàng này đại lý có thể tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng trong ngày, qua đó giúp giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả khai thác bảo hiểm.

Hiện nay, ở những nước có tỷ lệ sử dụng điện thoại cao, bán bảo hiểm qua điện thoại đã hội đủ điều kiện chín muồi để vươn lên trở thành một trong các kênh phân phối quan trọng. Tại Trung Quốc, cùng với nền kinh tế tăng trưởng mạnh, mật độ sử dụng điện thoại tại nước này đang tăng lên rất nhanh chóng, vì vậy các nhà bảo hiểm đang nhìn nhận bán hàng qua điện thoại là một kênh phân phối trực tiếp rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, kênh phân phối này đang vấp phải các giới hạn từ những quy định pháp lý của Trung Quốc về các loại sản phẩm được bán cũng như các khu vực địa lý được phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó, ở các nước Indonesia, Việt Nam và Thái Lan, phương thức bán bảo hiểm qua điện thoại cũng đang ngày càng chiếm vị trí quan trọng hơn do các nhà bảo hiểm đang tìm cách để cải thiện và nâng cao chất lượng các phương pháp thu hút khách hàng mới. 

Công ty bảo hiểm Innovative Filipino là một minh chứng về việc khôn khéo áp dụng phương thức bán hàng này. Hiện Công ty đang thiết lập và triển khai một mô hình kinh doanh năng động dưới hình thức thuyết phục các công ty viễn thông bán buôn các lô sản phẩm điện thoại di động kèm với các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đặc biệt có điều khoản hợp đồng dễ hiểu và mức phí thấp. Bằng cách này, nhà bảo hiểm sẽ được tiếp cận với mạng lưới phân phối của các công ty viễn thông, đổi lại các công ty viễn thông có điều kiện nắm được các thông tin chi tiết về khách hàng đồng thời đây là cơ hội để nâng cao lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp .

Về loại hình sản phẩm: các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ đều có thể được phân phối thông qua kênh bán hàng qua điện thoại. Ở một số nước như Úc và Hàn Quốc, kênh bán hàng này được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ sử dụng nhiều hơn. Tại Hàn Quốc, bán hàng qua điện thoại là kênh chủ yếu được dùng để phân phối các dòng sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cá nhân. Mặc dù kênh phân phối này đã trở nên khá phổ biến tại một số khu vực song nó cũng có những khó khăn mang tính nội tại do thiếu sự tiếp xúc mặt đối mặt giữa người bán và người mua – một yếu tố rất cần thiết trong việc bán các sản phẩm bảo hiểm phức tạp… 

Vì những lý do kể trên nên bán hàng qua điện thoại hiện đang có xu hướng được sử dụng nhiều hơn và trở thành trào lưu đi đầu trong quy trình bán hàng .
Dẫu rằng kênh phân phối này đã gặt hái được thành công tại một số thị trường khu vực Châu Á Thái Bình Dương song các nhà bảo hiểm cũng rất cần lưu tâm tới những thách thức của chiến lược kinh doanh dựa trên kênh bán hàng qua điện thoại, bao gồm: những khó khăn khi thâm nhập thị trường, sự khác biệt về quy định pháp lý tại các nước, các vùng khác nhau cũng như sức ép cạnh tranh từ các đối thủ dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, đối với một số công ty bảo hiểm tại Châu Á, bán hàng qua điện thoại đang đóng góp một tỷ trọng lớn trong doanh thu khai thác mới, và điều đó càng tạo thêm hấp lực đối với việc sử dụng phương thức phân phối có nhiều ưu thế này.